图形设计是设计技巧的步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种

方式：

　　形态重叠：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体

与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重

意义。

　　夸张对比：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质

、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度。

文字构想:图形中文字构想及文字本身的象形化，应具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视觉效

果，使信息传达更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调

字的形象化及直觉化，给文字一种情趣，一种生命，形成以字代图或以图代字的特殊视觉功能。

　　空间错落:图形的构成条件，是视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一个环境或主题中，形成多

元素空间状态。

　　重复构成:同一性质的视觉元素通过有规律的排列，或散点式重复构成出新的图形模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元素，进行渐次

或平行等手段重复构成。

　　打散重构:将已有的视觉元素打散，按作者意图切断，重新配列构成。但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、配置、构成。

具体表现形式有同质切断构成，异质切断组合，散点组合和不同元素组合在同一空间内，没有特定的透视，也没有特定的场合。

　　隐形构成:是广告艺术表现的重要手段，似形而蔽，含于其中。隐形依附于实形存在，或相似其实形，或是轮廓边缘的共用效应，自然合理

的超越现实空间结构，达到一语双关的效果。

名作利用:借用人们普遍熟悉的绘画、雕像、建筑等，进行局部改动、添加、减少、移动原有的视觉元素，以达到现实的目的。

　　科幻构想:不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。可以是单纯地在一个毫无客观性的景地中，也可以是多元素的构筑来

改变原物质的本相。

　　拟人:把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。

　　偷梁换柱:减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持，力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。

这种替代关系应是合理的，人在心理上可以接受的。

　　对称:是图形构成中最古老的构图方式，在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感应作用。即一个图形的正反形态、投影形态等对称，

或是相对对称同量不同质的图形元素，以及图形的某一局部对称。

视觉推移:实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性，借助一定的图形构筑手

段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，往往能取得意想不到的效果。

　　变形构想:将视觉的基本元素——图形，有意识地拉长或压扁，抽象表现或夸张地突出某一局部，强调某一特征，达到特殊的视觉效果。

　　影子效应:利用变异的手法，把影子这一特殊元素，在形态上、形影关系上，加以超乎常规的处理，使同质投影或异质投影的不同角度、不

同维度空间和不同事物巧妙地组接在一起，达到心理和视觉的统一。

　　趣味:为了强化广告主题，采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等富有情趣且发人深省的表现手段。不仅能够引起注意，还能

给人以轻松的艺术享受和艺术感染。

　　图形的设计风格和表现手法必须针对不同的消费对象及其心理，不断追求强烈的视觉冲击力，通俗、简洁、准确地突出广告的主题，使主

题与表现浑然一体，完美结合，才能起到强化内容的作用。表现力极强的图形，所具有的强大吸引力，在瞬间产生强烈的注目效果，有效利用

图形的“视觉效果”，解读人们的心理反应，从图形吸引到文字吸引，发挥有力诉求的“诱导效果”。设计者应培养对形式美的敏锐眼光，充

分考虑广告的传递内容、媒介形式及制作工艺，开发智慧，创造出更多新奇独特的形式。

　　文字是视觉传达设计的重要元素之一；文字设计是提高视觉效果、美观版面的另一重要手段。字体的选择和运用，首先是注目性，其次才

是艺术性，遵循“功能，形式第二”的原则，使广告内容与字体在形态或象征意义上相吻合。字体的大小、轻重、繁简、色彩都要服从广

告的整体设计需要，盲目追求表现形式，会减弱乃至丧失了传达信息的功能。一幅广告应以一种风格的字体为主，最多不宜超过三种，否则会

分散注意力。当几种字体同时存在时，要注意不同字体间的和谐搭配，风格各异、大小不同、明度不同的对比式字体组合，可以产生强烈的视

觉效果；而相似风格、大小相同、相同明度的和谐式字体组合能够令人产生愉悦的感觉。

　　标志:是观者识别的重要途径，需在瞬间即可识别的集中视觉效果。

标题:是广告文字中最重要的部分，必须凝练、醒目，视广告内容的主题，采用弧形、斜线、竖排、自由曲线等不同形式排列。横排英文字母数

目限制在50 60个，中文20 25个。

　　说明文:是广告内容的正文，是标题的引伸，文字编排的视觉美感，是观者是否有兴趣阅读的重要因素，版式位置安排要集中，段落清晰，

灵活运用其外形形式。文字较长时，可将段落开头字放大或加图形，重要的段落在下面加线等有所变化的形式加以强调。一般来讲，左齐排列

是惯常的排列方法，内文少时可右齐排列，还有左右对称排列、左齐右齐混合排列等方式，而书写式排列较适用于中文。

　　外形:所谓外形是针对一幅广告设计而言，用以控制观者视野范围的广告版面边缘线条。

　　总而言之，图形设计与文字设计是两种异质要素的同时表现，也是两种素材相互结合的技术。以图形为主的设计，字体在视觉效果上应服

从图形，选择较朴实或中性的，使之处于从属地位；以字体为主的，就要选择富有表现力的字体，使之处于主导地位。只有两者的位置安

排、大小比例适当，相互穿插重叠，布局有所呼应，有机地结合成一个整体，才具有统一的视觉效果。

　　除此以外，在任何设计作品中，色彩的效用是不容忽视的，最能产生广告注目效果。色彩能给人感官以瞬间作用，影响心理，唤起情感。

因此，在准确体现产品特性、广告主题的前提下，运用色彩构成，把握色彩的总体效果，既统一谐调，又对比变化，有效地运用色彩的表现力

和对人感情、情绪的刺激作用，吸引注意，烘托主题，给人以深刻的印象。

　　广告的真正设计理念是：在设计服务上，要贴近市场和产品，做到准确传达定位的信息；在设计美学上，秉持实验精神；在设计文化理念

上，让作品充满文化叙述，使设计的所指系统不仅仅是商品的信息；在设计的流通环节上，应注意言简意赅，学会用减法做设计，尽可能把千

言万语浓缩成一句话，甚至一个字，把千形万象凝练成一个符号。创意的方法与形式应具有相当的号召力，强烈的艺术魅力，融广告的时效性

和信息传达的视觉化为一体，越典型、越单纯、越集中才更易于内涵的深求，把人们从正常的视觉禁锢圈中解放出来，给人以全新的视觉感受。当然，在新奇和个性特点之前，一定是能被人理解、接受的。